Не определена целевая аудитория

Половина успеха продавцов зависит от того, с какой аудиторией они работают. Узнать, целевой ли это клиент или нет можно с помощью ABC XYZ-анализа.

В предыдущей главе я рассказывал, как правильно построить воронку продаж, и с помощью каких инструментов увеличить ее конверсию. Почитать об этом можно здесь. Теперь расскажу, как определить свою целевую аудиторию и какие выгоды это дает.

Как узнать, что у вас нецелевая аудитория?

Спросите себя:

Менеджеры много звонят и встречаются с клиентами, а результата нет?
Вы строите текущий бизнес на основании опыта, полученного в других сферах?
Отсутствует этап квалификации клиента?
Отсутствует описание портрета целевого клиента?

Если ответ хотя бы на один вопрос «да», то сделайте ABC XYZ — анализ и узнайте свою целевую аудиторию.

Что такое ABC–анализ?

Его идея опирается на принцип Парето о том, что 20% вложений приносит 80% результата. Исходя из этого аудитория делится на 3 группы:

A — Крупные покупатели. 20% всех клиентов, которые генерируют 80% прибыли

B — Средние покупатели. Это 30% клиентов, приносящие 15% прибыли

C — Мелкие клиенты. 50%, которые приносят оставшиеся 5% прибыли.

Давайте рассмотрим конкретный пример.

Выпишите клиентов в Excel

Затем отсортируйте по убыванию

Пропишите долю клиента в итоговой выручки

Пропишите долю клиента в итоговой выручки по формуле:

Доля = (Выручка от клиента) / (Итоговая сумма выручки) * 100%

Рассчитайте накопительную долю для каждого клиента

Для клиента 14 она равна его доле — 23,18%.

Для клиента 10 она равна его доле плюс накопительная доля клиента 14

21,99% + 23,18% = 45,17%.

Для клиента 13 она равна его доле плюс накопительная доля клиента 10

17,48% + 45,17% = 62,65% и т. д.

Проверьте, что накопительная доля у последнего клиента равна 100%.

Разделите клиентов на группы

Разделите клиентов на группы, A, B и С, в соответствии с их накопительными долями.

Клиенты A платят больше всех — накопительная доля до 80%

B — накопительная доля от 80 до 95%

C — накопительная доля выше 95%

Подсчитайте долю выручки для каждой группы и процент от общего количества клиентов

Таким образом с помощью ABC-анализа мы узнали 5 самых прибыльных клиентов.

Что такое XYZ-анализ?

XYZ-анализ показывает понять, кто из клиентов покупает постоянно, а кто время от времени. В соответствии с коэффициентом вариации разделите аудиторию на 3 группы:

X (К = 0% - 10%). Постоянные клиенты. Совершают много покупок за определенный период времени.

Y (K = 10%-25%). Эти клиенты не самые постоянные, но покупают время от времени.

Z (K = 25% и более). Эти клиенты покупают нерегулярно, спрос сложно прогнозировать.

Рассмотрим на нашем же примере.

В первую таблицу внесите объемы покупок по каждому клиенту помесячно

Рассчитайте коэффициент вариации

Коэффициент вариации колеблется в диапазоне от 0% до 100%. В Excel легко рассчитывается по формуле.

Если данные начинают вводиться со строки 3 (ячейки В3-G3), то пишите формулу

=СТАНДОТКЛОНП (B3:G3)/СРЗНАЧ (B3:G3) до последней строки.

Присвойте каждому клиенту значение группы, в зависимости от коэффициента вариации

X, если К = 0% - 10%.

Y, если K = 10%-25%.

Z, если K = 25% и более.

Для удобства делайте сортировку в Excel.

Как теперь совместить ABC и XYZ-анализы?

Делаете новую таблицу с клиентами, куда заносим значения из ABC-группы, из XYZ-группы и совмещенное значение

Создаете новую таблицу из 3-х столбцов и 3-х строк

И вносите в нее клиентов на основании результатов в предыдущей таблице.

Выводы

В ячейке AX собраны клиенты, которые покупают чаще и больше.
В ячейках BX и AY — клиенты с хорошим потенциалом.
Наименее перспективные клиенты в ячейках CY, BZ и особенно CZ.

Полная интерпретация результатов выглядит так:

Совмещенный ABC XYZ- анализ является универсальным инструментом и подходит не только для анализа клиентской базы, но и товаров и даже сотрудников. Делайте его периодически, чтобы:

Отслеживать миграцию клиентов из одной группы в другую
Предпринимать усилия для перевода клиентов в более доходные категории

В следующей главе читайте про внедрение CRM-системы.

Дмитрий Горбунов

Генеральный директор ООО "Айфабрик"