Менеджеры не умеют создавать ценность

Проверьте, умеют ли менеджеры доносить до клиента выгоду, которую он получит от сотрудничества. Это умение помогает доводить сделки до успешно реализованных.

Есть три вида конкурентных преимуществ, вокруг которых можно строить бизнес

Продукт. Тот случай, когда у компании отличный продукт, а продажи и сервис пока не так сильно развиты. Такое характерно для технологических компаний.

Продажи. В этом случае преимущество компании — умение хорошо продавать и выстраивать отношений с клиентом.

Сервис. Компания делает акцент на безупречном сервисе, а не на быстрых продажах. Стремясь превзойти ожидания покупателей, такие компании часто получают новых клиентов по рекомендации.

В больших сегментах рынка, существуют все три типа компаний. У кого-то крутой продукт, кто-то лучше продает, а кто-то обслуживает. Чтобы победить, одного крутого продукта недостаточно. Нужно уметь и правильно его продавать.

Какие есть способы построения ценности перед клиентом

Акцентировать внимание на своей компании

Можно много говорить о том, какая у Вас крутая команда, сколько лет на рынке, какие есть награды. Однако, это ошибка, постоянно говорить только о себе, а не о потребностях клиента.

Акцентировать внимание на продукте

С этим я постоянно сталкивался, работая в автобизнесе. Выучив продукт, продавцы начинали осыпать клиентов характеристиками автомобилей, которые те и так могли прочитать в прайс-листе или интернете. Там было много и про ксенон, и про пневмоподвеску, но опять ни слова о потребностях клиента.

Конечно знания характеристик важны, но лишь для того, чтобы интерпретировать их в конечные выгоды.

Акцентировать внимание на преимуществах продукта

В этом случае мы говорим о преимуществах вашего товара перед конкурентами. Например, если ксеноновые фары – это характеристика, то преимущества автомобиля заключается в том, что он лучше освещает дорогу. Трехкамерные стеклопакеты — это характеристика, а преимущество – это высокая тепло и шумоизоляция.

Это лучше, чем просто перечислять клиенту характеристики продукта, но самый эффективный способ – акцентировать внимание на потребностях клиента.

Выгода для клиента

По большому счету клиенту все равно, ксеноновые фары на машине или нет. Он думает не о машине, а о себе. Ему важна его личная безопасность на дороге, а не характеристика автомобиля.

Поэтому говорите о том, что с такими фарами, клиент будет дальше видеть, меньше напрягаться и меньше уставать за рулем. Если речь о стеклопакетах, говорите не о том, сколько у них камер, а о том, что клиент меньше будет тратить денег на обогрев своего загородного дома и лучше высыпаться в тишине.

Как научить менеджеров разговаривать на языке клиента

Требуйте, чтобы продавцы разговаривали с клиентом по формуле «характеристика товара» - «преимущество товара» - «выгода клиента».
Напишите или пересмотрите скрипты продаж. Они могут понадобиться даже самым успешным продавцам, не говоря уже о новичках.
Создайте таблицу ХПВ (характеристика – преимущества – выгода). Выпишите в первый столбец характеристики продукта, который продаете, во второй – соответствующие преимущества товара, в третий – выгоды клиента. Включите эту информацию в учебник по продукту. Если учебника нет – создайте его.
Контролируйте телефонные разговоры менеджеров, своевременно выявляйте ошибки, и вносите коррективы в обучение.
Включите в обучение менеджеров тестирование на знание и умение применять ХПВ в переговорах. Во время обучения моделируйте и телефонные переговоры и офлайн встречи.

Далее рассказываю, как научить менеджеров правильно вести переговоры.

Дмитрий Горбунов

Генеральный директор ООО "Айфабрик"