20 ОШИБОК ПРИ ПОСТРОЕНИИ ОТДЕЛА ПРОДАЖ
Не определена целевая аудитория
Половина успеха продавцов зависит от того, с какой аудиторией они работают. Узнать, целевой ли это клиент или нет можно с помощью ABC XYZ-анализа.
В предыдущей главе я рассказывал, как правильно построить воронку продаж, и с помощью каких инструментов увеличить ее конверсию. Почитать об этом можно здесь. Теперь расскажу, как определить свою целевую аудиторию и какие выгоды это дает.
Как узнать, что у вас нецелевая аудитория?
Спросите себя:
- Менеджеры много звонят и встречаются с клиентами, а результата нет?
- Вы строите текущий бизнес на основании опыта, полученного в других сферах?
- Отсутствует этап квалификации клиента?
- Отсутствует описание портрета целевого клиента?
Если ответ хотя бы на один вопрос «да», то сделайте ABC XYZ — анализ и узнайте свою целевую аудиторию.
Что такое ABC–анализ?
Его идея опирается на принцип Парето о том, что 20% вложений приносит 80% результата. Исходя из этого аудитория делится на 3 группы:
A — Крупные покупатели. 20% всех клиентов, которые генерируют 80% прибыли
B — Средние покупатели. Это 30% клиентов, приносящие 15% прибыли
C — Мелкие клиенты. 50%, которые приносят оставшиеся 5% прибыли.
Давайте рассмотрим конкретный пример.
A — Крупные покупатели. 20% всех клиентов, которые генерируют 80% прибыли
B — Средние покупатели. Это 30% клиентов, приносящие 15% прибыли
C — Мелкие клиенты. 50%, которые приносят оставшиеся 5% прибыли.
Давайте рассмотрим конкретный пример.
Выпишите клиентов в Excel
Затем отсортируйте по убыванию
Пропишите долю клиента в итоговой выручки
Пропишите долю клиента в итоговой выручки по формуле:
Доля = (Выручка от клиента) / (Итоговая сумма выручки) * 100%
Доля = (Выручка от клиента) / (Итоговая сумма выручки) * 100%
Рассчитайте накопительную долю для каждого клиента
Для клиента 14 она равна его доле — 23,18%.
Для клиента 10 она равна его доле плюс накопительная доля клиента 14
21,99% + 23,18% = 45,17%.
Для клиента 13 она равна его доле плюс накопительная доля клиента 10
17,48% + 45,17% = 62,65% и т. д.
Проверьте, что накопительная доля у последнего клиента равна 100%.
Для клиента 10 она равна его доле плюс накопительная доля клиента 14
21,99% + 23,18% = 45,17%.
Для клиента 13 она равна его доле плюс накопительная доля клиента 10
17,48% + 45,17% = 62,65% и т. д.
Проверьте, что накопительная доля у последнего клиента равна 100%.
Разделите клиентов на группы
Разделите клиентов на группы, A, B и С, в соответствии с их накопительными долями.
Клиенты A платят больше всех — накопительная доля до 80%
B — накопительная доля от 80 до 95%
C — накопительная доля выше 95%
Клиенты A платят больше всех — накопительная доля до 80%
B — накопительная доля от 80 до 95%
C — накопительная доля выше 95%
Подсчитайте долю выручки для каждой группы и процент от общего количества клиентов
Таким образом с помощью ABC-анализа мы узнали 5 самых прибыльных клиентов.
Что такое XYZ-анализ?
XYZ-анализ показывает понять, кто из клиентов покупает постоянно, а кто время от времени. В соответствии с коэффициентом вариации разделите аудиторию на 3 группы:
X (К = 0% - 10%). Постоянные клиенты. Совершают много покупок за определенный период времени.
Y (K = 10%-25%). Эти клиенты не самые постоянные, но покупают время от времени.
Z (K = 25% и более). Эти клиенты покупают нерегулярно, спрос сложно прогнозировать.
Рассмотрим на нашем же примере.
X (К = 0% - 10%). Постоянные клиенты. Совершают много покупок за определенный период времени.
Y (K = 10%-25%). Эти клиенты не самые постоянные, но покупают время от времени.
Z (K = 25% и более). Эти клиенты покупают нерегулярно, спрос сложно прогнозировать.
Рассмотрим на нашем же примере.
В первую таблицу внесите объемы покупок по каждому клиенту помесячно
Рассчитайте коэффициент вариации
Коэффициент вариации колеблется в диапазоне от 0% до 100%. В Excel легко рассчитывается по формуле.
Если данные начинают вводиться со строки 3 (ячейки В3-G3), то пишите формулу
=СТАНДОТКЛОНП (B3:G3)/СРЗНАЧ (B3:G3) до последней строки.
Если данные начинают вводиться со строки 3 (ячейки В3-G3), то пишите формулу
=СТАНДОТКЛОНП (B3:G3)/СРЗНАЧ (B3:G3) до последней строки.
Присвойте каждому клиенту значение группы, в зависимости от коэффициента вариации
X, если К = 0% - 10%.
Y, если K = 10%-25%.
Z, если K = 25% и более.
Для удобства делайте сортировку в Excel.
Y, если K = 10%-25%.
Z, если K = 25% и более.
Для удобства делайте сортировку в Excel.
Как теперь совместить ABC и XYZ-анализы?
Делаете новую таблицу с клиентами, куда заносим значения из ABC-группы, из XYZ-группы и совмещенное значение
Создаете новую таблицу из 3-х столбцов и 3-х строк
И вносите в нее клиентов на основании результатов в предыдущей таблице.
Выводы
В ячейке AX собраны клиенты, которые покупают чаще и больше.
В ячейках BX и AY — клиенты с хорошим потенциалом.
Наименее перспективные клиенты в ячейках CY, BZ и особенно CZ.
Полная интерпретация результатов выглядит так:
В ячейках BX и AY — клиенты с хорошим потенциалом.
Наименее перспективные клиенты в ячейках CY, BZ и особенно CZ.
Полная интерпретация результатов выглядит так:
Совмещенный ABC XYZ- анализ является универсальным инструментом и подходит не только для анализа клиентской базы, но и товаров и даже сотрудников. Делайте его периодически, чтобы:
В следующей главе читайте про внедрение CRM-системы.
- Отслеживать миграцию клиентов из одной группы в другую
- Предпринимать усилия для перевода клиентов в более доходные категории
В следующей главе читайте про внедрение CRM-системы.
Дмитрий Горбунов
Генеральный директор ООО "Айфабрик"