Что такое CRM

Сегодня никого не удивишь автоматизацией бизнес-процессов. Практически невозможно представить склад или бухгалтерию без специального программного обеспечения. Однако, что касается общения с клиентом, то каждый второй владелец малого и среднего бизнеса по-прежнему никак не ведет учет своих клиентов. Либо ведут его на листочках или таблицах.

Как происходит работа в таком отделе продаж? Каждый менеджер ведет клиентов где хочет — в тетрадке, в Excel, в своей голове. Собственнику компании эта информация не доступна, и судить о продажах можно только по фактически оплаченным счетам.

Входящие обращения клиентов никак не фиксируются. Никто в компании точно не знает, сколько новых клиентов обращается в компанию. Менеджеры сообщают о клиентах только если те просят выставить счет. С остальными же работа ведется спустя рукава или не ведется вовсе. Иногда очень сложно выяснить, кто из менеджеров занимается конкретным клиентом.

Вся база клиентов теряется безвозвратно и все приходится начинать заново, в случае отпуска или увольнения продавца. Очевидно, что в этой ситуации речи быть не может ни о какой лояльности клиентов и росте компании.

Когда собственник компании осознает это, он задумывается о том, чтобы привести продажи к единому стандарту. Для этого ему и нужна CRM-система. Такое решение позволит:

• Создать полную клиентскую базу контактов с полной информацией по каждому клиенту;

• Автоматически пополнять клиентскую базу при обращении новых клиентов;

• Контролировать эффективность работы отдела продаж с каждым клиентом компании;

• Видеть этапы продаж, на которых теряется наибольшее количество клиентов;

• Планировать повышение качество обслуживания и рост продаж компании.

Если говорить простыми словами, то CRM — это программа, которая позволяет хранить в себе всю информацию по клиентам и автоматизирует общение с ним. Ее глобальная задача — помочь собственнику увеличить продажи за счет наведения порядка в отделе продаж и контроля работы с клиентами. Для этого CRM должна делать минимум 3 вещи:

1. Автоматически записывать все обращения клиентов в компанию, независимо от канала обращения. Не важно, позвонил ли клиент по телефону, написал ли письмо по электронной почте или оставил заявку, все эти обращения должны автоматически попадать в CRM-систему. Если отдать это на откуп менеджерам, то входящие заявки продолжать теряться.
2. По каждому клиенту должна быть назначена следующая дата контакта. Важно работать со всеми клиентами: с теми, кто покупает сейчас, с теми, кто купил давно и перестал покупать и с теми, кто еще ни разу ничего у вас не приобретал.
3. CRM должна помогать менеджеру и подсказывать, какой именно необходимо сделать следующий шаг, в зависимости от статуса клиента, чтобы довести его до покупки.

1. Не потерять ни одно входящего обращения от клиента. Именно на этом этапе теряется до 50% продаж. Менеджеры могут забыть записать данные клиента, посчитать, что он незначительный или наоборот слишком сложный для работы. CRM-система лишена этих оценочных суждений. Все клиенты автоматически фиксируются, и менеджер не сможет их скрыть или удалить.
2. Привести продажи к одному стандарту. Если менеджеры будут продолжать звонить клиентам с личных телефонов, писать с личной почты или устраивать встречи, когда сами захотят, то информация о клиенте продолжит теряться. В случае ухода менеджера, историю его общения с клиентом будет сложно восстановить. CRM-система закрывает этот вопрос на 100%. Менеджеры общаются с клиентами непосредственно из интерфейса CRM, и вся история и договоренности сохраняются.
3. Накапливать статистику по сделкам, на основании которой можно выявлять узкие места отделов продаж и своевременно вносить изменения в бизнес-процессы, для увеличения прибыли.
4. CRM можно использовать как рекомендацию для построения отдела продаж. Очень часто в малом и среднем бизнесе продажами руководит сам собственник. И у него не всегда достаточно опыта, чтобы грамотно выстроить процессы в собственной компании. В свою очередь разработчики CRM-системы ориентируются на опыт и рекомендации ведущих экспертов по работе с клиентами. И CRM является воплощением этих рекомендаций. В этом случае установка CRM поможет собственнику верно выстроить бизнес-процессы, что положительно скажется на эффективности компании. Для этого достаточно активно применять инструменты, которая предлагает CRM. Например, интеграция IP-телефонии и CRM-системы автоматически сохраняет все новые лиды, записывает звонки и помогает анализировать эффективность работы менеджеров.

• Даже находясь в отпуске, вы можете контролировать работу менеджеров из любой точки планеты.
• Не нужно заниматься обновлениями системы — это происходит автоматически на стороне разработчика.
• Не нужно покупать отдельные сервер для программного обеспечения.
• Безопасность хранения данных в Saas решениях выше, чем у коробочных решений.

Одной из важнейших характеристик любой CRM-системы является ее стоимость. От нее будет зависеть насколько быстро она окупится и начнет приносить деньги. Ведь в конечном итоге CRM-систему внедряют не ради внедрения, а ради результата. На сайтах самих CRM-систем обычно указывается только стоимость лицензии. Однако, помимо этого есть еще и другие расходы. Итак, стоимость внедрения CRM-системы складывается из:

1. Стоимость лицензии CRM. Это деньги, которые вы платите разработчику CRM-системы за право пользоваться продуктом.
2. Стоимость внедрения. Это деньги, которые вы платите интегратору за то, чтобы он все подключил, настроил и обучил сотрудников пользоваться CRM-системой. Стоимость внедрения легко может превышать стоимость лицензии и ее обязательно нужно учитывать при расчете окупаемости системы. В некоторых случаях, вы можете попробовать настроить все самостоятельно, но тогда вам самим потратить время (=деньги) на изучение продукта, и фактически стать специалистом по внедрению CRM. Если вы хотите сделать это разово и не планируете потом зарабатывать на этих знаниях, то скорее всего потраченное время не окупится. Также, помимо денег, которые вы платите интегратору, есть еще и косвенные расходы при внедрении. Нужно иметь в виду, что вам придется выделять время на обсуждение с интегратором ваших бизнес-процессов и согласование нюансов настройки системы. Также вашим сотрудникам, помимо основных обязанностей, придется потратить некоторое время на изучение продукта.
3. Стоимость доработки. Возможно стандартных настроек CRM будет недостаточно и тогда понадобятся дополнительные работы, связанные с привлечение программиста. Эти расходы не всегда возникают на первом этапе внедрения, а чаще появляются после того, когда CRM уже настроена, виден эффект от ее внедрения и вы хотите увеличивать долю автоматизации в своем бизнесе.
4. Стоимость технической поддержки CRM. Необходимо учитывать стоимость технического специалиста, который будет поддерживать CRM-систему в рабочем состоянии и оперативно устранять возникающие баги и неполадки. Особенно это актуально для коробочной версии CRM. Если же CRM облачная, то обычно эта стоимость уже входит в стоимость лицензии.
5. Стоимость сопровождения CRM-системы. Важно понимать, что внедрение CRM-системы дает качественное изменение в продажах и бизнес-процессы в компании могут сильно измениться. Нужно обязательно отражать все изменения в CRM, иначе со временем расхождение между CRM и реальными бизнес процессами достигнет такого уровня, что CRM перестанет давать эффективность, менеджеры перестанут есть правильно пользоваться и система перестанет выполнять свои функции. Более подробно и цикле жизни CRM в компании можно прочитать в этой статье.

Не зависимо от того, решите ли вы внедрять систему самостоятельно или с помощью интегратора, необходимо учитывать расходы (финансовые или временные) на следующие позиции:

• Настройка сервера и установка программного обеспечения, если вы выбрали коробочное решение. Если CRM облачная, то достаточно будет установить приложение на компьютеры или мобильные устройства;

• Внесение всех сотрудников, настройка прав и групп пользователей;

• Базовая настройка CRM-системы, настройка воронки продаж, карточек сделок и клиентов, настройка обязательных полей;

• Интеграция CRM с почтой, телефонией, формами на сайте и прочими сервисами, которые используются менеджерами при ежедневной работе с клиентами;

• Настройка аналитики и отчетов для ежедневного контроля работы продавцов;

• Загрузка текущей базы клиентов. В этом случае необходимо выгрузить контакты из текущей CRM-системы, привести из к одному стандарту, исправить ошибки и загрузить в новую CRM.

Важно описать как сейчас работает отдел продаж и получить ответы на такие вопросы, как:

1. По каким каналам в компанию поступают новые лиды?
2. По каким основным этапам проходит клиент от первичного обращения до совершения сделки?
3. Какую информацию о клиенте необходимо узнавать на каждом этапе сделки?
4. Какими инструментами пользуются продавцы, чтобы дожать клиента?
5. Как менеджеры работают с клиентами, которые отказались от покупки?
6. Как менеджеры работают с клиентами после совершения покупки и работают ли вообще?

• Согласовать цели внедрения CRM-системы и те проблемы, которые руководитель хочет решить с ее помощью;
• Удостовериться, что эти проблемы действительно решаются с помощью внедрения CRM;
• Убедиться, что руководитель компании готов предоставить всю необходимую информацию о бизнес-процессах, регламентах и функциях каждого сотрудника;
• Получить разрешение на общение с другими сотрудниками, для того, чтобы глубоко разобраться что и как работает. Согласуйте определенное количество часов для проведения интервью с каждым сотрудником.

На этом этапе подробно распишите путь, который проходят вместе клиент и продавец при совершении сделки. Это можно сделать в виде списка или блок-схемы в графическом редакторе.

Например:

1. Клиент оставил заявку на сайте, менеджер позвонил и задал необходимые вопросы.
2. После общения, менеджер подготовил коммерческое предложение и отправил его по почте.
3. На следующий день продавец созвонился с клиентом и провел защиту коммерческого предложения.
4. Менеджер запросил у клиента реквизиты.
5. Менеджер выставил клиенту счет и узнал сроки оплаты.
6. После получения оплаты, продавец оформил отгрузку и успешно закрыл сделку.

Опираясь на полученный алгоритм, можно приступать к выбору CRM-системы и ее настройке. При настройке бизнес-процессов необходимо решить следующие задачи:

1. Свести к минимуму человеческий фактор в общении менеджеров с клиентами. Это обеспечит высокое качество обслуживания независимо от профессионализма продавца.
2. Поднять уровень обслуживания каждого отдельного менеджера и, благодаря этому, повысить средний чек.
3. Обеспечить контроль качества работы продавцов. Это особенно актуально при длинных циклах продаж. Если с момента первого звонка до принятия клиентом решения, проходит несколько дней, недель или месяцев, то менеджеры часто забывают о своих договоренностях с ним. Они могут переключиться на другие сделки, а про этого клиента попросту забыть или кинуть в отказ. Поэтому важно максимально снизить негативную роль человеческого фактора на вероятность продажи и выстроить систему так, чтобы каждая сделка была на виду.
4. Сбор всех входящих обращений. Важно сделать так, чтобы все лиды автоматически фиксировались в CRM-системе. Если решение об этом будет принимать продавец, то он будет их фильтровать, а компания будет терять деньги на самом первом этапе.
5. Хранение всех данных о клиентах в одном месте. Если менеджеры будут хранить информация о клиентах в своем файле на компьютере или у себя в ежедневнике, то в случае болезни или увольнении, эти данные могут стать недоступными. Компания потеряет значительную часть своих клиентов, а те, кто останется — станут менее лояльными, т. к. все договоренность фактически обнулятся.
6. Контроль выполнения поставленных задач. Сотрудник не забудет о важном звонке или встрече, если система будет сама ему об этом автоматически напоминать. А руководитель сможет видеть нагрузку менеджеров в режиме онлайн и грамотно распределять среди них нагрузку.

Задачи в CRM-системе позволяют реализовать четкую последовательность действий, которые нужно совершить по отношению к клиенту, чтобы тот произвел покупку и остался доволен обслуживанием. Это помогает поддерживать высокое качество работы менеджеров с каждым клиентом, повышает количество довольных клиентов и средний чек.

Задачи могут быть как автоматическими, так и устанавливаться вручную.

• Автоматические задачи. Например, при переводе сделку в этап «Отправлено коммерческое предложение», менеджеру автоматически ставится задача на следующий день связаться с клиентом. Такая задача позволяет снизить влияние человеческого фактора.

• Ручные задачи. После общения с клиентом по телефону, менеджер может вручную поставить себе задачу связаться с клиентом через оговоренное время. Либо руководитель может поставить внеплановую задачу менеджеру в случае каких-либо нестандартных обстоятельств.

• Проверьте, что CRM может быть проинтегрирована с внешними сервисами — сайтом, телефонией, электронной почтой;

• Убедитесь, что ваш бизнес-процесс можно реализовать в выбранной CRM;

• Если рассматриваете несколько CRM-систем сравните стоимости дополнительных доработок и интеграций.

Лид — это любой потенциальный клиент, который хоть как-то заинтересован в вашей услуге или продукте и чьи контактные данные нам известны. Пока не важно, по какому каналу связи он обратился. Если нам известен его телефон или хотя бы адрес электронной почты, такой контакт уже можно считать лидом, даже если он еще ничего не купил, а только проявляет интерес.

Тем не менее, для качественной дальнейшей работы, нужно понимать, по какому каналу связи этот лид был получен. Это важно для того, чтобы понимать, насколько эффективны разные каналы привлечения лидов и как с ним правильно работать.

Затем нужна проверка корректности контактных данных. Если это e-mail, то он должен быть прописан латинскими буквами с символом @ посередине, а если номер телефона, то состоять из определенного количества цифр.

В правильно настроенной CRM, процесс выглядит так: все входящие обращения фиксируются автоматически, и система проверяет, есть ли уже такой контакт в базе. Если есть, то ответственному менеджеру ставится оповещение, о новом обращении текущего клиента. Если лид новый, то автоматически создается карточка сделки и ставится задача на менеджера, который отвечает за работу с новыми клиентами. Ручной ввод данных нужно свести к минимуму.

Важной функцией CRM-системы является проверка контактных данных на дубли. Если ее не будет и при каждом обращении будет создаваться новая карточка, то база очень быстро раздуется и работать в ней будет крайне неудобно. Помимо этого, будут возникать ситуации, когда два менеджера работает с одним и тем же клиентом, независимо друг от друга, что является ошибкой при работе с клиентами.

При появлении нового лида в системе, ему должен быть назначен ответственный менеджер. Менеджеры могут назначаться по разным сценариям:

• Кто первый взял заявку, тот и ответственный;
• Последовательно, по очереди;
• Руководителем, в ручном режиме;
• Автоматически, в зависимости от загруженности менеджеров.

Сделка в CRM — это сущность, в рамках которой ведутся переговоры о приобретении того или иного товара. Сделки могут открываться и закрываться по несколько раз с одним и тем же клиентом. Сделку необходимо создавать сразу же, как только у клиента выявлена заинтересованность в приобретении товара или услуги. Сделка не всегда может заканчиваться реальной покупкой, однако вести работу с клиентом правильнее всего именно в сделке. Любая сделка проходит основных этапа:

1. Первичный контакт.
2. Этапы (стадии) сделки.
3. Завершение сделки.

Как только клиент проявил интерес с определенному товару или услуге, необходимо создать сделку. В сделке должна быть указана следующая информация:

• Ссылка на карточку клиента, с его контактными данными;
• Интересующая услуга или товар;
• Канал обращения;
• Бюджет сделки;
• Особые условия сделки: рассрочка, подарки, скидки;
• Ссылки на все документы по сделке: коммерческие предложения, договоры, счета, акты.

Этот параметр меняется со временем и показывает, с какой стадии находятся переговоры с клиентом. Этапы могут быть различными в каждой компании. Вот пример таких этапов:

1. Выявлена потребность.
2. Проведена презентация.
3. Отправлено коммерческое предложения.
4. Проведена защита коммерческого предложения.
5. Запрошены реквизиты.
6. Выставлен счет.
7. Получена оплата.
8. Товар отгружен