Кейс: Как дилер спецтехники XCMG перестал терять 50% заявок и впервые увидел реальную стоимость лида

Официальный дилер китайского бренда XCMG. Крановая техника, буровые машины, дорожная и строительная техника — полный спектр тяжёлого промышленного оборудования.

15 филиалов по России. Три направления: продажа техники, сервисное обслуживание, запчасти.

Заявки поступают из разных городов. Клиент из Санкт-Петербурга может написать в головной офис, хотя хочет работать с местным филиалом. Клиент из Новосибирска звонит на 8−800 и попадает на менеджера в Москве.

Это типичная структура для дилеров техники. И типичная точка потерь.

Один сотрудник отдела маркетинга — Филипп — вручную собирал заявки из всех источников. Сайт, чат JivoSite, почта, звонки. Каждое обращение он вносил в Excel-таблицу: контакт, источник, тип запроса, какой филиал нужен.

Потом он распределял эти заявки по менеджерам в филиалах. Через почту. Через мессенджеры. Кому как удобнее.

Менеджеры давали обратную связь: «взял в работу», «это спам», «это чужая бронь», «не отвечает». Филипп вносил статусы в ту же таблицу.

Это была его основная работа. Каждый день. Вручную.

Таблицу. Просто таблицу с данными. Без аналитики. Без понимания, какой канал приносит заявки. Без возможности посчитать стоимость лида. Без контроля, дошла ли заявка до менеджера и что с ней произошло.

«Мы вводили данные в Excel и дальше ничего с этим не делали» — так описала ситуацию руководитель отдела маркетинга на первой встрече.

Запрос был сформулирован предельно конкретно:

• Чтобы заявки не терялись при передаче между филиалами
• Чтобы видеть, откуда пришёл каждый клиент
• Чтобы понимать стоимость заявки по каналам
• Чтобы освободить время маркетолога от ручного ввода данных

Обратите внимание: речь не шла о воронке продаж, скриптах, автоматизации менеджеров. Отдел продаж работал в 1С Альфа-Авто, и туда никто не собирался лезть.

CRM нужна была именно маркетингу. Для контроля входящего потока. Для аналитики. Для понимания, куда уходят деньги на рекламу.

Это важный момент, который многие упускают: CRM — это не только инструмент продаж. Это инструмент контроля маркетинговых инвестиций.

Когда мы начали разбираться в процессах, выяснилась реальная картина.

Не потому, что менеджеры плохие. Не потому, что маркетолог невнимательный. А потому что система передачи информации была построена на человеческой памяти и добросовестности.

Вот как это работало:

1. Клиент оставляет заявку на сайте головного офиса
2. Заявка приходит на общую почту
3. Филипп видит заявку, вносит в Excel
4. Филипп определяет, какой филиал нужен клиенту
5. Филипп пишет менеджеру этого филиала в мессенджер
6. Менеджер (может быть) видит сообщение
7. Менеджер (может быть) берёт заявку в работу
8. Менеджер (может быть) даёт обратную связь Филиппу

На каждом этапе — потенциальная точка потери. Филипп заболел — заявки копятся. Менеджер не увидел сообщение — клиент ждёт. Обратная связь не пришла — непонятно, что со сделкой.

Клиент указывает город — Филипп ищет нужного менеджера — ошибается филиалом — заявка уходит не тому человеку — клиент не получает ответ — уходит к конкуренту.

А ещё дубли. В Excel нет контроля дублей. Один и тот же клиент мог быть внесён трижды с разных источников. И трижды передан менеджерам. Которые трижды ему звонили. Или не звонили, думая, что это сделал другой.

Это не вопрос удобства. Это вопрос архитектуры.

Excel — это таблица. Она хранит данные. Но она не управляет процессом.

Excel не умеет:

• Автоматически получать заявки из форм на сайте
• Определять дубли по номеру телефона или email
• Ставить задачи на обработку с дедлайном
• Уведомлять, если заявка зависла без ответа
• Показывать воронку по источникам
• Считать конверсию и стоимость лида

Excel требует человека, который будет всё это делать руками. А человек — это ошибки, болезни, отпуска, невнимательность.

Принцип: если процесс держится на добросовестности одного сотрудника — это не процесс, это риск.

Когда Филипп уходит в отпуск, заявки либо не обрабатываются, либо обрабатываются кем-то другим по-другому. Когда Филипп увольняется, вместе с ним уходит понимание, как всё работает.

На первом звонке руководитель отдела маркетинга сказала прямо:

«Руководство не готово к большим вложениям. Но для отдела маркетинга очень нужна CRM, чтобы заявки не терялись».

И ещё:

«В этот процесс влезать мы не можем и не будем по разным причинам. Собственник не видит целесообразности на данном этапе».

Это стандартная ситуация. Собственник думает: «CRM — это для отдела продаж. У нас продажи в 1С. Зачем ещё одна система?»

Но вот что он не видит: маркетинг тратит деньги на привлечение клиентов. И не может посчитать, сколько стоит один клиент. Не может понять, какой канал работает, а какой — пустая трата бюджета.

Запустили рекламу в Яндексе — заявки пошли. Или не пошли. Или пошли, но потерялись. Или дошли до менеджеров, но те не перезвонили. Понять, что именно произошло, — невозможно.

А значит, невозможно оптимизировать. Невозможно масштабировать то, что работает. Невозможно отключить то, что не работает.

Деньги на рекламу уходят. Результат — неизвестен.

Учитывая ограничения бюджета и запрос только на маркетинговый учёт, мы выбрали стратегию минимального жизнеспособного внедрения.

Никаких сложных воронок продаж. Никаких интеграций с 1С. Никакого обучения менеджеров по всей России.

Только то, что решает конкретную задачу: собрать заявки в одном месте и дать маркетингу аналитику.

• Телефонию Mango. У клиента сложная система переадресаций на 15 филиалов. Для корректной интеграции нужно сопоставить всех менеджеров с их номерами. А менеджеры пока не в CRM. Это следующий этап.
• Дром, Авто.ру и другие площадки. Требуют платных интеграций. Клиент пока вносит эти заявки вручную.
• Воронку для отдела продаж. Менеджеры работают в 1С, и это отдельный проект на будущее.

Срок внедрения: 2 недели — от аудита до обучения руководителей.

Не в почту, которую можно не заметить. Не в мессенджер, где сообщение утонет в потоке. А в CRM, где каждая заявка — это карточка с ответственным, сроком и статусом.

Раньше Филипп вручную определял, какому филиалу передать заявку. Ошибался. Тратил время.

Теперь при выборе менеджера система автоматически проставляет филиал. Ошибки исключены на уровне логики, а не на уровне внимательности человека.

CRM автоматически определяет, если клиент с таким номером телефона уже есть в базе. Больше нет ситуации, когда одному человеку звонят три менеджера из разных филиалов.

Впервые отдел маркетинга видит, сколько заявок пришло с каждой формы на сайте. Какая форма генерирует больше обращений. Какой источник приводит клиентов, которые реально берутся в работу.

Вместо Excel-файла, который нужно поддерживать вручную — готовые отчёты в CRM. Конверсия по этапам. Распределение по менеджерам. Причины отказов.

Филипп больше не тратит часы на ручной ввод данных. Заявки с подключённых источников попадают в систему автоматически. Его задача — только распределить и проконтролировать.

После внедрения клиент продолжает активно работать в системе. Более того — уже запросил подключение дополнительного канала (второй аккаунт Авито).

Это показательно: когда внедрение решает реальную задачу, пользователи сами хотят расширять функционал.

Единственное ограничение сейчас — бюджет на платные интеграции. Но это вопрос времени и приоритетов.

Текущее внедрение — это первый этап. Фундамент, на котором можно строить полноценную автоматизацию.

📞 Подключение телефонии Mango. Когда менеджеры филиалов войдут в CRM, можно будет сопоставить их с номерами и получать все звонки в систему. Это даст полную картину входящего потока.

🚗 Интеграция с Дром и Авто.ру. Для дилеров техники это значимые каналы. Автоматический приём заявок оттуда — следующий уровень автоматизации.

📊 Воронка для отдела продаж. Если собственник увидит результаты работы CRM в маркетинге, следующий логичный шаг — перевести сюда и продажи. Уйти от 1С или интегрировать системы.

Важно: мы не навязываем клиенту «полное внедрение за миллион». Мы даём работающее решение в рамках текущего бюджета и показываем путь развития.

CRM нужна не только отделу продаж. CRM нужна маркетингу — чтобы понимать, куда уходят деньги на рекламу.

Пока маркетинг работает в Excel, он не может ответить на простые вопросы:

• Сколько стоит одна заявка с сайта?
• Какая рекламная кампания приносит клиентов, а какая — пустые обращения?
• Сколько заявок доходит до менеджеров, а сколько теряется по дороге?

Без этих ответов любой рекламный бюджет — это стрельба вслепую.

Вы — дилер техники или оборудования. У вас несколько филиалов. Заявки приходят из разных источников. Кто-то ведёт их в Excel. Или в блокноте. Или в голове.

Вы тратите деньги на рекламу, но не понимаете, какой канал работает. Вы подозреваете, что заявки теряются, но не можете это доказать цифрами.

Вам не нужно «внедрение CRM за полгода». Вам нужно решение, которое работает через две недели.