Почему мотивация продавцов не работает — и при чём тут отсутствие системы

Продажи проседают. Вы собираете планёрку, смотрите на цифры и принимаете решение: надо мотивировать сильнее.

Повышаете процент с продаж. Вводите бонус за выполнение плана. Добавляете KPI за количество звонков, встреч, отправленных КП. Может, даже нанимаете бизнес-тренера, который проводит «мотивационную сессию».

Логика железная: если платить больше — будут продавать лучше. Деньги же всех мотивируют.
Проходит месяц. Два. Квартал.

ФОТ вырос. Напряжение в отделе усилилось. Менеджеры стали нервнее — то ли от новых KPI, то ли от постоянных изменений правил игры.

А продажи? Либо на том же уровне, либо скачут непредсказуемо: в один месяц вроде подросли, в следующий — провал.

И в какой-то момент появляется мысль, которую сложно произнести вслух: «Мы постоянно что-то мотивируем, докручиваем, платим — а результата как не было, так и нет. Может, дело вообще не в деньгах?»

Дело действительно не в деньгах. Точнее — не только в них.

Вот принцип, который редко озвучивают:

Мотивация не создаёт порядок. Она усиливает то, что уже существует.

Если в отделе продаж есть выстроенный процесс, понятные этапы, прозрачный контроль — мотивация работает как ускоритель. Люди понимают, за что получают деньги, видят связь между усилием и результатом, стремятся делать больше правильных действий.

Но если процесса нет? Если этапы продаж размыты, контроль ручной и хаотичный, а каждый менеджер работает «как привык»?

Тогда деньги ускоряют хаос.

Больше активности — но в разные стороны. Больше звонков — но без понимания, зачем и кому. Больше напряжения — но без роста результата.

Хорошая мотивация в плохой системе ускоряет не продажи, а ошибки.

Это как нажать на газ в машине, у которой не настроено рулевое управление. Скорость увеличивается — но куда едете, непонятно. И чем сильнее газуете, тем быстрее врезаетесь.

Когда в отделе продаж нет понятной системы, происходит незаметная подмена.

Менеджер приходит на работу. У него нет чёткого процесса — есть список клиентов (возможно, в Excel, возможно, в голове). Нет понятных этапов — есть общее представление, что нужно «довести до сделки». Нет прозрачного контроля — есть периодические вопросы от руководителя: «Ну что там по клиентам?»

В такой среде продавец постоянно в напряжении. Не потому, что много работы — а потому что непонятно, что именно делать. Результат непредсказуем: сегодня повезло, завтра нет. Усилия не дают стабильной отдачи — можно работать много и получить ноль, можно работать мало и случайно закрыть крупную сделку.

И вот в этой ситуации вы повышаете проценты.

Что происходит в голове менеджера? Он не думает: «О, теперь я буду продавать больше!» Он думает: «Ну хоть платят нормально за весь этот стресс».

Деньги перестают быть мотивацией к результату. Они становятся компенсацией за работу в хаосе.

Это принципиально другая механика. Вы платите не за продажи — вы платите за то, что человек готов терпеть неопределённость. И чем выше неопределённость, тем больше нужно платить, чтобы люди просто оставались.

Для бизнеса это тупик. Расходы растут, а выход из ситуации не приближается.

Здесь важно разделить два понятия, которые часто смешивают.

Мотивация — это система стимулов. Проценты, бонусы, KPI, признание, карьерный рост. Всё, что побуждает человека хотеть работать лучше.

Управление — это система процессов. Понятные этапы работы, критерии результата, инструменты контроля, правила игры. Всё, что позволяет человеку понимать, что именно делать и как оценивается его работа.

Мотивация — это ускоритель. Управление — это двигатель и руль.

Без двигателя ускоритель бесполезен. Без руля — опасен.

Мотивация работает только тогда, когда:

• понятно, что именно нужно делать (процесс);
• понятно, как выглядит правильный результат (критерии);
• понятно, по каким правилам оценивается работа (контроль).

Без этого мотивация — просто усилитель шума. Вы платите больше за ту же неразбериху.

Когда нет единого процесса продаж, каждый менеджер работает по своему сценарию.

Один ведёт клиентов в блокноте. Другой — в заметках на телефоне. Третий — в Excel, который обновляет раз в неделю. Четвёртый держит всё в голове и искренне уверен, что это эффективно.

Каждый считает успех по-своему. Для одного успех — закрытая сделка. Для другого — «клиент заинтересовался». Для третьего — «я ему всё рассказал, теперь он думает».

Каждый объясняет провал внешними причинами. Рынок плохой. Лиды холодные. Клиенты не берут трубку. Конкуренты демпингуют.

В такой среде результат становится случайным. Один месяц — везение, следующий — провал. Прогнозировать невозможно. Управлять — тоже.

А вы в это время докручиваете KPI, надеясь, что новая формула расчёта бонуса изменит ситуацию.

Не изменит. Потому что проблема не в формуле.

Вместо того чтобы продавать, он думает:

• Где этот клиент? В какой таблице? Или я его записал в телефон?
• Что я ему обещал? Когда последний раз созванивались?
• На каком этапе мы сейчас? Ему уже отправляли КП или нет?
• Кто ещё с ним работал до меня? Что они ему говорили?

Это когнитивная нагрузка, которая съедает больше энергии, чем сами продажи. Каждый день — маленький квест: собрать информацию, вспомнить контекст, не забыть перезвонить.

У сильного продавца есть навыки переговоров. Но эти навыки не помогают, когда половина времени уходит на то, чтобы разобраться в собственных записях.

Со временем мотивация заменяется выгоранием.

Когда усилия не дают повторяемого результата, происходит предсказуемая цепочка:

1. Сначала человек старается — много звонит, работает допоздна.
2. Потом начинает нервничать — усилия не конвертируются в деньги.
3. Затем либо выгорает (апатия, формальный подход), либо «плывёт по течению» (работает по минимуму, ждёт «тёплых» клиентов).

И никакие проценты это не лечат. Вы можете поднять процент в два раза — человек в выгорании не начнёт продавать больше. Он физически и эмоционально не может.

Контроль — слово, которое многие не любят. Ассоциируется с недоверием, слежкой, микроменеджментом.

Но контроль в продажах — это не «следить за каждым шагом». Это возможность видеть, что происходит. Без додумывания, без вопросов «ну что там?», без ожидания отчётов, которые приходят раз в неделю и уже устарели.

Когда контроля нет, вы не можете ответить на простые вопросы:

• Результат — это заслуга менеджера или случайность?
• Провал — вина человека или процесса?
• Кого поощрять, а кого развивать?

И мотивация перестаёт быть справедливой.

Представьте: два менеджера. Один закрыл три сделки, другой — ноль. Кто лучше работал?

Очевидный ответ: первый. Но что, если первому достались «тёплые» лиды от постоянных клиентов, а второй работал с холодной базой? Что если первый просто «дожал» сделки, которые начал предыдущий менеджер? Что если второй провёл 50 качественных переговоров, которые закроются в следующем месяце?

Без системы вы не знаете. Вы видите только итоговую цифру — и на её основе платите или не платите бонус.

Когда нет ясности — мотивация перестаёт быть справедливой. Когда мотивация несправедлива — люди перестают стараться.

Ещё одно последствие отсутствия системы: люди начинают оптимизировать не результат, а его видимость.

Если вы оцениваете количество звонков — будут звонки ради звонков. Короткие, формальные, без цели закрыть сделку. Главное — цифра в отчёте.

Если оцениваете количество встреч — будут встречи ради отчёта. С клиентами, которые «просто посмотреть». С теми, кто явно не купит. Главное — галочка.

Если оцениваете заполненность CRM — будут формальные записи. «Клиент думает». «Перезвонить через неделю». «Ожидает решения». Данные есть — смысла в них нет.

Продажи превращаются в имитацию.

И что характерно: люди не делают это со зла. Они адаптируются к системе, которую вы создали. Если система поощряет активность без привязки к результату — они дают активность. Это рациональное поведение в иррациональных условиях.

Звучит контринтуитивно. Кажется, что деньги — главный мотиватор. Но на практике процессы и контроль дают то, чего не могут дать деньги: опору и предсказуемость.

Когда есть понятная логика работы:

• ясно, что делать дальше (не нужно каждый раз придумывать);
• видно, где ошибка (можно исправить, а не гадать);
• понятно, как улучшить результат (есть на что опереться).

Это снижает когнитивную нагрузку. Менеджер не тратит энергию на ориентирование — он тратит её на продажи. И это сразу влияет на результат.

Парадокс: кажется, что контроль добавляет давления. На практике — наоборот.

Когда есть данные, факты заменяют эмоции. Вместо споров «он не старается» / «рынок плохой» появляется понимание: вот здесь конверсия падает, вот на этом этапе теряются клиенты, вот это можно исправить системно.

Разговоры становятся предметными. Решения — обоснованными. Конфликтов — меньше.

И, что важно, собственник перестаёт быть заложником ощущений. Вы не гадаете, работает менеджер или нет. Вы видите.

Теперь о том, как это работает, когда сделано правильно.

Продажи перестают быть лотереей. Это уже не «в этом месяце повезло» — а «эта модель даёт такой результат». Вы понимаете, сколько лидов нужно на входе, какая конверсия на каждом этапе, сколько сделок закроется в конце месяца.

Появляется возможность прогнозировать. А где прогноз — там управление.

Когда есть система, деньги работают правильно:

• усиливают нужные действия (те, что реально влияют на результат);
• закрепляют правильное поведение (люди понимают, за что платят);
• масштабируют результат (можно нанять новых людей и получить предсказуемый эффект).

Это принципиально другая ситуация. Не «платим и надеемся», а «платим за то, что работает».

Знакомая картина: каждый квартал — новая схема расчёта бонусов.

Сегодня процент от выручки. Завтра — от маржи. Послезавтра — добавили KPI за звонки. Через месяц — убрали KPI за звонки, добавили за конверсию. Ещё через месяц — вернули старую схему, потому что новая «не зашла».

Менеджеры путаются. Не понимают, по каким правилам играют. Перестают воспринимать систему мотивации всерьёз — всё равно через месяц изменится.

Доверие падает. А без доверия мотивация не работает вообще.

И что происходит дальше? Собственник снова вовлекается вручную. Потому что цифры не дают уверенности. Приходится разбираться в деталях, «дожимать» лично, принимать решения интуитивно.

Вы хотели, чтобы мотивация освободила вас от микроменеджмента. А получилось наоборот: вы ещё глубже увязли в операционке.

Почему? Потому что мотивация без системы — это попытка решить проблему управления деньгами. Не работает. Никогда не работало.

Давайте нарисуем картину. Не идеальную — реалистичную.

Менеджер знает:

• что считается успехом на каждом этапе (не «клиент заинтересовался», а конкретное действие);
• где он сейчас с каждым клиентом (видит в системе, не держит в голове);
• что нужно сделать дальше (система подсказывает следующий шаг).

Это не магия. Это CRM, настроенная под реальный процесс продаж. С правильными этапами воронки, с автоматическими задачами, с историей всех контактов.

Руководителю не нужно:

• дёргать менеджеров вопросами «ну что там?»;
• проводить ежедневные планёрки ради планёрок;
• уговаривать людей заполнять отчёты.

Он открывает дашборд — и видит: сколько сделок на каждом этапе, где просрочены задачи, у кого падает конверсия. Факты, не ощущения.

Не к количеству звонков. Не к заполненности CRM. А к тому, что двигает сделки вперёд.

И люди это понимают. Видят связь между своими действиями и деньгами. Не чувствуют несправедливости. Не играют в «активность».

И да, для этого нужна CRM. Не Excel, не блокнот, не «память менеджера» — а нормальная система, которая фиксирует процесс, хранит историю, показывает картину.

Мотивация не решает проблемы продаж. Она показывает, есть ли система.

Если процессов нет — деньги не дадут результата. Вы будете повышать проценты, усложнять KPI, менять схемы бонусов — и каждый раз упираться в стену.

Если система есть — мотивация начинает работать почти автоматически. Люди понимают правила, видят связь усилий и результата, стремятся делать больше правильных действий.

Именно поэтому в сильных отделах продаж сначала выстраивают управление — и только потом думают про проценты, бонусы и KPI.

Не наоборот. Не «сначала замотивируем, потом наведём порядок». Это не работает.

Порядок первичен. Мотивация — вторична.

И если вы узнали в этой статье свою ситуацию — это хороший знак. Значит, понимаете, где проблема. Осталось решить, что с этим делать.